花開“三朵”，實(shí)表一枝
從以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀，到以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀，再到以顧客和競爭者兩者為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向（市場驅(qū)動）營銷觀，進(jìn)而到以眾多利益相關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向（驅(qū)動市場）營銷觀，營銷哲學(xué)的腳步似乎從未逗留。而事實(shí)上，這種種的營銷觀念皆可理解為不同市場形態(tài)下理論界對營銷困境所做出的理論上的創(chuàng)新和求解。以下的三組關(guān)系正基于當(dāng)前營銷困境的實(shí)踐總結(jié)和理論突破?！ ?
從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場
營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)的營銷能力表現(xiàn)為三個(gè)層次，*的層次是反應(yīng)式營銷，即對顧客表達(dá)出來的需要做出響應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應(yīng)；*的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場正是從中間層次到*層次的一種營銷升級。
長期以來，許多企業(yè)都接受了市場驅(qū)動的營銷觀念，其突出以市場需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動，并以傳統(tǒng)的需求研究作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，借助市場調(diào)研的方式，確實(shí)可以讓許多企業(yè)在對顧客需求的響應(yīng)中獲益，其可以從顧客那里獲得建議，從而對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。而當(dāng)前一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，缺乏使用經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的顧客往往并知道自己真正需要什么，也很難說清自己需要什么，更不用說為企業(yè)提供有創(chuàng)新價(jià)值的建議，這也許可以看成許多企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)于即有市場，卻仍未能獲得好的效益的注腳。
誠如菲利普·科特勒所言：企業(yè)應(yīng)了解市場，但不應(yīng)成為市場的奴隸，應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性去驅(qū)動和創(chuàng)造新市場。2000年，他與庫瑪?shù)热撕献靼l(fā)表《從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場》一文中，這一觀點(diǎn)得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。由于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新活動所制造的產(chǎn)品和服務(wù)是前所未有的，教育潛在市場的消費(fèi)者，使他們充分認(rèn)識企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客讓渡價(jià)值，而創(chuàng)造需求將成為企業(yè)核心營銷任務(wù)。
說驅(qū)動市場就不能不說其杰出代表索尼，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫曾在《日本制造》一書中寫到，“我不銷售產(chǎn)品，我創(chuàng)造市場”。索尼一直以來都在踐行盛田昭夫的這一理念并從中獲益，從晶體管收音機(jī)到Walkman……索尼在創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的新市場和新行業(yè)和一個(gè)又一個(gè)的市場神話，與之同時(shí)，其成長為消費(fèi)電子產(chǎn)品的全球領(lǐng)先者。
從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略
歐洲工商管理的韓國人W·錢·金教授和美國人勒妮莫博涅教授在其合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中首次提出了“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”這對概念?！端{(lán)海戰(zhàn)略》中“藍(lán)海”概念的提出，以及對成功構(gòu)建藍(lán)海業(yè)務(wù)的深刻論述，事實(shí)上向我們提出了兩個(gè)全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)概念，即突破性增長業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)。而在其四步動作框架中，通過增加、減少、創(chuàng)造和剔除某些元素，構(gòu)建了一條新的價(jià)值曲線。并通過對藍(lán)海和紅海的界定，以及如何成功發(fā)現(xiàn)、識別和占有“藍(lán)?！碧岢隽溯^具操作性的建議。
其把紅海戰(zhàn)略喻為企業(yè)在需求增長緩慢甚至萎縮的傳統(tǒng)市場空間采取的白熱化的競爭行為，是緊盯競爭對手比試血腥的競爭戰(zhàn)略；與之相對，藍(lán)海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場空間而開辟新市場和獲得新的競爭力的戰(zhàn)略思維，是緊盯潛在市場比試創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略。
從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從既定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌鼋Y(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建。與紅海戰(zhàn)略在既有市場上的不斷細(xì)分并不能創(chuàng)造新的市場需求相比，藍(lán)海戰(zhàn)略是通過打破現(xiàn)有市場和相近市場的界限并對其重新組合創(chuàng)造了新的市場需求。
從紅海到藍(lán)海，意味著從競爭于已有市場空間到開創(chuàng)無人爭搶的市場空間；從打敗競爭對手到甩脫競爭；從開發(fā)現(xiàn)有需求到創(chuàng)造和獲取新需求；從在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍到打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍；從按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)到為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)。
針對目前的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)可謂恰逢其時(shí)，通過用藍(lán)海思維對企業(yè)管理層進(jìn)行洗腦，對許多國內(nèi)企業(yè)來說未必不是一種解脫?！ ?
從縱向營銷到水平營銷
針對全球范圍的營銷困境，科特勒提出了新的營銷思維——水平營銷。與水平營銷相對的是傳統(tǒng)的縱向營銷，縱向營銷中企業(yè)以需求的分析為起點(diǎn)，即企業(yè)的市場細(xì)分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。在《水平營銷》一書第二章結(jié)語中，科特勒重申，“界定市場包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位和最終確定營銷組合。事實(shí)上，只有界定了市場，市場細(xì)分才有可能順利運(yùn)作。重復(fù)細(xì)分終將導(dǎo)致市場的過度零碎化，這樣就會降低新產(chǎn)品的成功率，將市場想象成一個(gè)固定的模型是非常有用的，但我們會因此看不到其他創(chuàng)新的可能性而錯(cuò)失良機(jī)。”因此，他認(rèn)為，縱向營銷的最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細(xì)分和需求飽和，而這正是當(dāng)前許多企業(yè)的營銷困境所在。
在縱向營銷思維之外，一些公司已經(jīng)在運(yùn)用另一種思維，即將市場視為一個(gè)非固定的模型，并帶著開拓新市場的目的來對市場進(jìn)行重組，創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，重新界定業(yè)務(wù)，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報(bào)?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。相比縱向營銷，水平營銷所涵蓋的領(lǐng)域與之不同，水平營銷通過改變產(chǎn)品從而增加需要、用途情境或目標(biāo)市場來對產(chǎn)品進(jìn)行重組；水平營銷包括對模型的分析和對模型的改變，相比縱向營銷運(yùn)用的是邏輯過程，水平營銷是一種具有概率性的過程。水平營銷通過跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)來激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)?！ ?
這三組概念中，驅(qū)動市場側(cè)重于以企業(yè)為主導(dǎo)去推動開創(chuàng)新的市場；藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)超越競爭創(chuàng)造需求，更基于競爭的戰(zhàn)略性創(chuàng)造新市場；而水平營銷則突出了重新界定市場邊界，通過對市場的重組打造競爭優(yōu)勢和獲取效益。事實(shí)上，從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場；從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略；從縱向營銷到水平營銷，我們大可把這三者歸結(jié)為對原有營銷觀念的一種背叛，以及對當(dāng)前現(xiàn)狀不滿背景下的求解，而這三種叛逆之間隱隱包含了某種方法上的一致，或者說是殊途同歸?！ ?
兩個(gè)極端：靈丹與毒藥
從水平營銷、藍(lán)海戰(zhàn)略，到驅(qū)動市場，許多人對此頂禮莫拜、奉若神明，認(rèn)為有了這三大法寶，病態(tài)中的企業(yè)就有了救命的靈丹妙藥，只要用上其中的任何一種，企業(yè)就能扭轉(zhuǎn)頹勢克敵制勝；當(dāng)然也有人為營銷概念的做秀，甚至于是懼怕競爭者的毒藥。顯然這是一個(gè)問題的兩個(gè)極端。
前一個(gè)極端的缺陷在于，市場競爭的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么好，正如，大草原上有病態(tài)的老馬，沙漠中也有肥壯的駱駝；天堂里有苦難，藍(lán)海里也有波瀾。這三種營銷創(chuàng)新都強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新，但創(chuàng)新本身的風(fēng)險(xiǎn)并不比守舊小。按照施特勞斯定律，企業(yè)的業(yè)績將依賴于整個(gè)價(jià)值鏈的成熟度，它會受制于價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)。鑒于此，一個(gè)企業(yè)很難一枝獨(dú)秀并遙遙領(lǐng)先，也就是說，它邁向前進(jìn)的速度，不可能超出同伴太多。創(chuàng)新過大，對于企業(yè)來說，將會是一場萬劫不復(fù)的災(zāi)難，不是成為為的先驅(qū)而是成為行業(yè)的先烈，因?yàn)?，?chuàng)新太大，往往難以被人接受，得不到市場的認(rèn)可，企業(yè)需要承擔(dān)培育市場和教育消費(fèi)者的任務(wù)，這需要極大的成本；即便如此，市場的培育不具排他性，因而具有極大的外部性，培育市場的企業(yè)未必能夠獨(dú)享，其它企業(yè)搭便車的便利性在某種意義上決定了創(chuàng)新企業(yè)成功的可能性。與之相對，創(chuàng)新太小，市場接受程度高，但又達(dá)不到擺脫即有競爭的目的。因此，營銷創(chuàng)新對任何企業(yè)都一種兩難選擇。
水平營銷和驅(qū)動市場在操作中同樣也有風(fēng)險(xiǎn)，水平營銷橫向界定市場邊界時(shí)可能會把雞肋當(dāng)成機(jī)遇，而驅(qū)動市場選擇的是餡餅還是陷阱依舊撲朔迷離。因此，這三者并不是包治百病的靈丹妙藥，它們只是為病態(tài)中的企業(yè)準(zhǔn)備了一副藥引，藥效如何暫時(shí)都無從得知。
與之相對的另一個(gè)極端是毒藥。在羅建法先生《“藍(lán)海戰(zhàn)略”：專喂投機(jī)分子與懦夫的毒藥！》一文中，在羅先生認(rèn)為，“企業(yè)只有在紅海中爭得自己的一席之地，才能最終立足。讓多數(shù)人把有限的藍(lán)海當(dāng)作無窮的希望，無疑是誤人子弟，倡導(dǎo)的是逃避性的懦夫行?！睂α_先生的*句話，相信不會有太多的人存異議，但第二句話中把藍(lán)海戰(zhàn)略、驅(qū)動市場以及水平營銷等重要營銷創(chuàng)新貶得一文不值，我們不去評價(jià)其初衷何為，但這顯然又走到了另一個(gè)極端。這些創(chuàng)新的營銷理念不是包治百病的靈藥，但也肯定不是一無是處的概念做秀，它至少給企業(yè)提供了一種新的思路，乃至思維方式。
理論創(chuàng)新的成敗只有在實(shí)際中得到檢驗(yàn)才只真正分出個(gè)子丑寅卯來，而為了幾個(gè)概念而大打口水戰(zhàn)只能是在業(yè)界徒增一些虛華的熱鬧。從營銷創(chuàng)新聯(lián)想到挖井的*寓言，企業(yè)（挖井人）似乎不僅僅只有以上這兩種非好即壞的歸宿，相對完整的總結(jié)應(yīng)該有如下的四種?！?/FONT>
挖井人的四種不同歸宿
筆者曾經(jīng)在一次營銷講座上聽一位老總講過一個(gè)挖井的寓言，但他認(rèn)為挖井人只有上面所講的相對極端兩種歸宿，當(dāng)時(shí)很多人都信以為真，而現(xiàn)在細(xì)細(xì)想來，這一寓言的歸宿至少會有四種，而這挖井人的這四種歸宿用來形容企業(yè)是否恰當(dāng)進(jìn)行營銷創(chuàng)新（驅(qū)動市場、藍(lán)海戰(zhàn)略或水平營銷）時(shí)同樣適用。
這位老總講的挖井寓言大致如下。
挖井人甲，10年內(nèi)先后挖了10眼井，沒有一眼挖出水來。有好多眼井，在快要挖出水的時(shí)候，他動搖了，放棄了，他認(rèn)為那里永遠(yuǎn)不會挖出水，于是又去開挖一眼新井，就這樣10年過去了。挖井人乙，一眼井，堅(jiān)持挖了10年，終于挖出了如泉水般的、清澈甘甜的井水，他成功了！
故事中挖井人的歸宿僅僅是以下四種歸宿中的前兩種，事實(shí)上，把這個(gè)故事運(yùn)用到市場和企業(yè)中去，應(yīng)該至少有如下四種：
歸宿1：堅(jiān)持挖，獲得水源
挖井人（企業(yè)）專注于原有井眼（市場），通過苦干加巧干（精益化營銷），最終挖出了水（并取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績），當(dāng)然這一歸宿可能是因?yàn)檫@一地方有足夠的水源（該行業(yè)的成長性良好）或者是其它挖井人（競爭者）的相對懈?。螅?，不至于讓地下水水位下降太大（不至于讓市場空間過于狹小競爭過于慘烈）。
歸宿2：堅(jiān)持挖，仍未獲得水源
挖井人（企業(yè)）專注于原有井眼（市場），即使通過苦干（精細(xì)化營銷），仍未挖出水來（市場業(yè)績?nèi)匀徊槐M人意甚至虧損），當(dāng)然這一歸宿可能是因?yàn)檫@一地方?jīng)]有足夠的水源（該行業(yè)的成長性極差）或者是其它挖井人（競爭者）的相對優(yōu)勢（強(qiáng)勢），至使地下水水位下降太大（市場飽和空間，留給企業(yè)的市場空間太小）。
歸宿3：換個(gè)地方挖，很容易就獲得水源
挖井人（企業(yè)）經(jīng)過這么長時(shí)間的努力仍未挖出水（獲得好的市場表現(xiàn)），因而認(rèn)為這一地方（原有市場）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市場業(yè)績），于是擴(kuò)大了挖井的范圍（重新界定了市場的邊界），并開始到原來被認(rèn)為不可能挖出水的地方挖井（到原來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)被排除的市場開展經(jīng)營活動），并最終獲得到了水源（取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績）。
歸宿4：換個(gè)地方挖，仍未獲得水源
挖井人（企業(yè)）經(jīng)過這么長時(shí)間的努力仍未挖出水（獲得好的市場表現(xiàn)），因而認(rèn)為這一地方（原有市場）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市場業(yè)績），于是擴(kuò)大了挖井的范圍（重新界定了市場的邊界），并開始到原來被認(rèn)為不可能挖出水的地方挖井（到原來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)被排除的市場開展經(jīng)營活動），最終仍未能挖出水來（仍未獲得能夠認(rèn)可的市場業(yè)績）?！ ?
從挖井人的這四種歸宿可以看出，企業(yè)在超越現(xiàn)有市場，創(chuàng)造新市場的歸宿并不是簡單的好或者不好，歸宿的好壞取決于企業(yè)（挖井人）的營銷能力（體力和智力）?！ ?
營銷創(chuàng)新，瓜熟如何落地
“營銷無定式，創(chuàng)新無止境，我們從國外引進(jìn)了二十幾年了，現(xiàn)在到了如何將這些拿來的東西本土化的時(shí)候了……”。曾經(jīng)有一位教授在營銷課程上對他的學(xué)生如是說，這位教授給他的學(xué)生講了許多的創(chuàng)新理論和思路，但當(dāng)學(xué)生問到具體到實(shí)踐中應(yīng)如何操作時(shí)，教授的回答卻相對略顯蒼白。許多企業(yè)在現(xiàn)實(shí)操作中又何嘗不是如此……
事實(shí)上，真正有意義的創(chuàng)新應(yīng)能應(yīng)用于實(shí)踐上而不是過多在口號上徘徊。如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新? 如何把創(chuàng)新的理論付諸實(shí)踐？這是一個(gè)讓所有企業(yè)頭痛的問題!很多企業(yè)覺得無從著手，創(chuàng)新口號之下，除了跟風(fēng)還是跟風(fēng)！如何才能走出真正屬于企業(yè)自己的營銷之路，從而獲得豐厚的收益呢？筆者認(rèn)為，這可以從系統(tǒng)創(chuàng)新與隨機(jī)創(chuàng)新的角度來獲得突破。
回到《藍(lán)海戰(zhàn)略》，回到《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者對話*，對話中，W·錢·金認(rèn)為：創(chuàng)新的方式有兩種，一種就是隨機(jī)的創(chuàng)新，一種是系統(tǒng)的創(chuàng)新。隨機(jī)的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)精神，敢于嘗試和犯錯(cuò)誤，摸著石頭過河。他們鼓勵企業(yè)家不要怕失敗，因?yàn)槭∈浅晒χ?，同時(shí)創(chuàng)新來自企業(yè)的文化，是深入企業(yè)內(nèi)部可以傳承的文化。
而系統(tǒng)創(chuàng)新可以有一定的范式，有一定思維方式，有一定理論框架，有一定方法論引導(dǎo)，有一定分析性框架，把風(fēng)險(xiǎn)最小化。在這樣成熟的理論和系統(tǒng)創(chuàng)新框架下，企業(yè)運(yùn)用也就顯得更具操作性。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中隨機(jī)創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新可能是并存的，創(chuàng)新不一定都是系統(tǒng)性的，也可以是隨機(jī)的。因此，我們看到《藍(lán)海戰(zhàn)略》并不完全排斥紅海戰(zhàn)略的存在，這正是W·錢·金的高明之處；同樣，菲利普·科特勒也只是認(rèn)為，水平營銷是縱向營銷的必要補(bǔ)充，是一種累加而不是替代；驅(qū)動市場相比市場驅(qū)動又何嘗不是如此?！ ?
總而言之，種他人的地荒自己的田，或者死守自己的那一畝三分鹽堿地，都不應(yīng)成為創(chuàng)新的兩個(gè)極端。創(chuàng)新相對傳統(tǒng)未必是一種非此即彼的水火難容關(guān)系，他們在當(dāng)前這一轉(zhuǎn)型的市場中有許多的互補(bǔ)性，從驅(qū)動市場到水平營銷，再到藍(lán)海戰(zhàn)略，營銷創(chuàng)新的“理論之瓜”經(jīng)歷精心培育已顯成熟，具體到企業(yè)營銷創(chuàng)新如何落地時(shí)，要把握的問題就是應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況還不是一味的去搞非此即彼的休克療法。企業(yè)的進(jìn)行營銷創(chuàng)新會獲得怎樣的一種歸宿呢？讓我們回到挖井人的四種歸宿中，歸宿的好壞最終應(yīng)由企業(yè)（挖井人）的營銷能力（體力和智力）來評判。
