其實，這樣的情況和“遭遇”，不僅僅鄒總為其困惑為其苦惱，*還有成千上萬的各行各業(yè)的中小型企業(yè)老板為其困惑和苦惱。因為*有為數(shù)不少的企業(yè)老板并不懂品牌，以為品牌就是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣猓放凭褪荲I，品牌就是把一些東西的外表搞得好看一些——只要這樣了，品牌就形成了，自己就可以高枕無憂的大把地賺錢了。這是一種錯誤的認(rèn)識！
其實，品牌并不是為了“響當(dāng)當(dāng)”的名氣。品牌是為了銷售，為了更大面積、更持久、更穩(wěn)定、更具兇猛競爭力的銷售！因為品牌是有效地在目標(biāo)消費者心房占據(jù)一個同類產(chǎn)品購買的*位置，從而促使目標(biāo)消費者能夠反復(fù)、持久的購買本品牌產(chǎn)品。正因如此，本品牌產(chǎn)品的銷量才會長久的保持穩(wěn)定，而不會出現(xiàn)廣告一停銷售就大面積滑坡的傷心情境。顯然，在競爭方面，也只有品牌才具有勝利的最終話事權(quán)！
另外，要注意的是，做品牌不是弄個VI、搞個廣告語就“品牌”了——品牌是一個系統(tǒng)工程，她關(guān)乎到產(chǎn)品、市場、品牌基礎(chǔ)要素、渠道、終端、傳播、服務(wù)等等。并且，從一開始就應(yīng)該將各大項和各小節(jié)做好——只有綜合做成高品質(zhì)，即進(jìn)行系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的整體營銷，被消費者認(rèn)可的“品牌”才真正形成，每月才能出現(xiàn)喜人的銷售額……
當(dāng)我們由品牌談到營銷，鄒總又有想不通的地方了。鄒總說，他除了請廣告公司做好品牌系統(tǒng)外，之后又找了七、八個業(yè)務(wù)員進(jìn)行招商、推廣、渠道建設(shè)以及一些相對應(yīng)的廣告?zhèn)鞑スぷ鳌吹览?，營銷工作是下了功夫的，但為什么品牌沒有起來，銷售更不見上漲呢？我仔細(xì)問了鄒總幾個問題，發(fā)現(xiàn)鄒總和不少企業(yè)老板一樣：營銷的有些工作他們的確都做了，但都是走馬觀花式進(jìn)行的，如同“面子工程”，一點也不系統(tǒng)，更不優(yōu)質(zhì)。
很顯然，像鄒總一樣碰到了這些發(fā)展難題和“死結(jié)”的企業(yè)老板是不在少數(shù)的，同時，像這樣的“死結(jié)”是不難解開的。那么，如何才能解開這個“結(jié)”，真正把銷售額做起來，把品牌做起來，把企業(yè)做起來呢？我們首先要通過以上內(nèi)容，獲得一個重要的認(rèn)識——品牌不是為了“響當(dāng)當(dāng)”的名氣，而是為了銷售，同時，品牌是一個系統(tǒng)工程，是一個從一開始就要關(guān)注和做好的“工程”——這是前提條件——由此推斷：只有進(jìn)行優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的營銷工作，才能快速地實現(xiàn)銷售額的上漲，才能真正把品牌做起來，而當(dāng)品牌上升之后，反過來又促進(jìn)著銷售額更大面積的豐收……如此良性循環(huán)，“相依相靠”，從而讓企業(yè)天天微笑，讓成千上萬的“鄒總”不再為此困惑和苦惱……有了這一認(rèn)識，明白了這一道理，事情就可以說是迎刃而解了。
下面，筆者根據(jù)“鄒總”這樣的企業(yè)現(xiàn)實情況，并且以太陽能企業(yè)為例，來談一談該進(jìn)行哪些優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的營銷工作及如何進(jìn)行優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的營銷工作，才能把銷售額真正做起來，從而有效地建立起品牌，最終因極具市場競爭能力的品牌而成就整間企業(yè)……
一、品牌基礎(chǔ)要素是要向消費者發(fā)出獨特、醒目的“愛情信號”
品牌的力量是無窮的，而品牌基礎(chǔ)要素又是比較精細(xì)化的，但遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)只是嘴巴上掛著品牌，真正做出來的卻是一塌糊涂，不堪入目。也正因此，“品牌”就回報給企業(yè)不佳的市場銷售，以此作為懲罰。面對這一情況，太陽能企業(yè)應(yīng)該早日“醒”過來，盡量將品牌基礎(chǔ)要素精細(xì)化，因為品牌基礎(chǔ)要素向消費發(fā)出的是“愛情信號”——吸引著消費者的喜歡、關(guān)注、產(chǎn)品購買和追隨……
太陽能企業(yè)在進(jìn)行品牌基礎(chǔ)要素工作時，至少要優(yōu)質(zhì)完成以下內(nèi)容：
1、品牌命名。一個好的名字，可能使企業(yè)的發(fā)展事半功倍。因此，太陽能企業(yè)的品牌命名盡量做到好念、好記和有品位，而不要弄得太生僻或者過于庸俗。此外，要避開行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)都采用相關(guān)、相近的名字，實現(xiàn)“*的自己”，而不要陷入“蕓蕓眾生”之中。
2、品牌定位。品牌定位要獨特而準(zhǔn)確，不要出現(xiàn)其它品牌怎么定位，自己也怎么定位的情況，這樣就難以脫穎而出，對之后的市場推廣、品牌傳播和產(chǎn)品銷售都設(shè)置了障礙。這是一種愚蠢的做法。清晰、獨特、實用和消費者喜歡是品牌定位的基本原則。要好好把握和利用。
3、品牌個性。品牌是有個性的，個性是最易被人記住和認(rèn)可的，也是向消費者發(fā)出“愛情信號”的重要組成部分之一。當(dāng)前，太陽能行業(yè)已有五、六千家企業(yè)，其“品牌”也眾多，但真正有其獨特個性的品牌并不多，所以，被消費者記住的太陽能品牌少之又少。因此，太陽能企業(yè)應(yīng)該對其品牌進(jìn)行優(yōu)化，重塑品牌個性，讓其獨特、醒目，脫穎而出，帶動整個品牌的發(fā)展。
4、品牌核心價值。個性是外顯的，核心價值是內(nèi)涵的——一個品牌到底帶給消費者什么呢？除了產(chǎn)品之外，還應(yīng)該有其他。而這個其他，就應(yīng)該是品牌的核心價值“奉獻(xiàn)”的，如海爾的“真誠”、白沙的“飛翔”、諾基亞的“科技、人性化”等等，從而讓消費者更深入地認(rèn)可和喜歡本品牌，做出反復(fù)購買本品牌產(chǎn)品的消費決策。
5、品牌設(shè)計。品牌設(shè)計包括標(biāo)識設(shè)計、品牌系列基礎(chǔ)設(shè)計等內(nèi)容，是一個非常精細(xì)、要求非常高的工作，但絕大多數(shù)太陽能企業(yè)卻是三下五除二的將其“完成”了。當(dāng)然，結(jié)果是簡單、粗劣無比——造成既不被經(jīng)銷商看好，為招商設(shè)置了障礙，又不被消費者看好，為銷售關(guān)上了大門。遺憾。因此，太陽能企業(yè)應(yīng)該對其品牌設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化，讓其散發(fā)獨特的美感，令人過目難忘。
當(dāng)然，除以上五個方面外，品牌基本要素還有多個方面，也應(yīng)該優(yōu)質(zhì)的完成——打造一個完整、優(yōu)質(zhì)的品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)，為品牌的最終輝煌和飛翔奠定扎實地基礎(chǔ)。
二、精深渠道將會為喜人的銷售額立下汗馬功勞
很多太陽能企業(yè)的渠道都沒有做好，主要困境表現(xiàn)在這么幾點：一是招商不理想，經(jīng)銷商數(shù)量總是在幾十個之間徘徊；二是各個區(qū)域市場每月和每年的銷售額均不樂觀；三是為數(shù)不少的經(jīng)銷商招進(jìn)來不到一年就“跑”了，使得企業(yè)來年發(fā)展增添了巨大的壓力。如何解決這些刺痛“骨頭”的關(guān)鍵問題？法寶就是進(jìn)行優(yōu)質(zhì)營銷——精深渠道系統(tǒng)工作。具體操作簡述如下：
1、優(yōu)質(zhì)招商。招商方式其實有二、三十種方式，如廣告招商、參展招商、競標(biāo)招商、差異化招商、樣板市場招商、區(qū)域經(jīng)理市場開拓招商等，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇三到六種方式，形成立體化招商。當(dāng)然，能夠采用一種方式實現(xiàn)*的成功招商，那是*不過的。這種情況，一般在醫(yī)藥、保健品、日化等行業(yè)表現(xiàn)突出，在太陽能行業(yè)中實施難度相對較大。因此，太陽能企業(yè)可以采用適合自己企業(yè)情況的立體化招商方式來完成招商。當(dāng)然，提煉產(chǎn)品、品牌和營銷的核心特點，做好招商的系統(tǒng)細(xì)節(jié)工作如招商資料優(yōu)質(zhì)制作、招商總策略科學(xué)制定、招商口才訓(xùn)練等工作是每家太陽能企業(yè)都應(yīng)該優(yōu)質(zhì)完成的基礎(chǔ)內(nèi)容——只有這樣，才能真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的招商。
2、優(yōu)質(zhì)區(qū)域市場銷售。很多太陽能企業(yè)有不少的經(jīng)銷商，但沒有幾個經(jīng)銷商能夠把其區(qū)域市場做好，月月實現(xiàn)良好的銷售……這樣，造成企業(yè)雖然經(jīng)銷商不少，但*銷售額卻不見有多大的“長進(jìn)”。這一“惡瘤”隱藏在百分之八十以上的太陽能企業(yè)中，制約著他們的快速發(fā)展。針對這一情況，太陽能企業(yè)應(yīng)該建立區(qū)域市場銷售促進(jìn)的專門*，如策劃部，由策劃師、文案師、設(shè)計師、品牌師、區(qū)域經(jīng)理、銷售助理等人員共同組成，針對不同的區(qū)域市場制定不同的低成本推廣發(fā)展方案，并且與經(jīng)銷商一道嚴(yán)格執(zhí)行，逐步地將區(qū)域市場做起來。這樣，一個一個區(qū)域市場的銷售情況好轉(zhuǎn)，企業(yè)每月的銷售總額也就隨之上漲，從而實現(xiàn)更優(yōu)良的企業(yè)運營。
3、與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于產(chǎn)品、品牌、傳播、營銷等眾多原因，使得不少的企業(yè)每年招進(jìn)幾十上百個經(jīng)銷商，到了年末或者次年，又“跑”了四、五成甚至六、七成的經(jīng)銷商……這使得企業(yè)的發(fā)展非常地被動。面對這一問題，太陽能企業(yè)更是要做好優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的營銷工作，將產(chǎn)品、品牌等眾多基礎(chǔ)做好，讓經(jīng)銷商對其發(fā)展充滿信心，同時，企業(yè)更應(yīng)該與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系——企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商將區(qū)域市場做起來，讓經(jīng)銷商真正賺到錢，而經(jīng)銷商由此更信任企業(yè)，更好的為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷和品牌推廣，有力地促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。
精深地進(jìn)行以上渠道系統(tǒng)工作，企業(yè)的招商、渠道管理必將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而喜人的銷售額跟著屁股后面就來了。 三、做好終端營銷，“繳獲”優(yōu)良銷售的“神秘面紗”
有了經(jīng)銷商，并不代表有了優(yōu)良的終端銷售。這一點，廣大企業(yè)都深有體會。因此，太陽能企業(yè)要指導(dǎo)經(jīng)銷商展開優(yōu)良的終端營銷，快速地把產(chǎn)品換成白花花的“銀子”——實現(xiàn)優(yōu)良的銷售。這一方面，與上面的“優(yōu)質(zhì)區(qū)域市場銷售”密切相關(guān)。那么，如何做好終端營銷呢？
1、制定終端營銷攻克總戰(zhàn)略。終端營銷涉及區(qū)域市場情況、區(qū)域地理情況、區(qū)域消費情況、品牌與廣告?zhèn)鞑?、門店選址與建設(shè)數(shù)量、促銷情況、導(dǎo)購顧問訓(xùn)練情況、小區(qū)宣傳與促銷情況、團(tuán)購開拓等情況。因此，必須首先制定整體攻克戰(zhàn)略，因為只有制定了科學(xué)的戰(zhàn)略，一系列的操作執(zhí)行才能輕而易舉，成功就不會太遙遠(yuǎn)。太陽能企業(yè)的終端營銷戰(zhàn)略建議主體以零售和團(tuán)購兩大業(yè)務(wù)，如何都能有效地實現(xiàn)大面積的銷售來制定。
2、確定終端營銷策劃方案。根據(jù)總戰(zhàn)略和各個時間段，進(jìn)行*的策劃方案制定，并以此為依據(jù)，真正快速、有效地展開終端營銷，收獲良好的銷售。這方面，需要太陽能企業(yè)全面的幫助經(jīng)銷商來完成。
3、組建實戰(zhàn)操作型銷售團(tuán)隊。成功依靠團(tuán)隊成員的共同努力，而成員的實戰(zhàn)水平如何將影響著整個終端營銷系列工作的操作和銷售效果。因此，太陽能企業(yè)不但要幫助經(jīng)銷商招聘、組建終端營銷團(tuán)隊，更需要全面培訓(xùn)其成員，將其打造成終端營銷操作執(zhí)行的高手——確保每個成員都具備實現(xiàn)良好銷售的能力，從而組建成實戰(zhàn)操作型銷售團(tuán)購，將終端銷售一步一步地推向高峰。
4、強(qiáng)有力的實戰(zhàn)執(zhí)行。具備了上面的條件和能力外，就是強(qiáng)有力的執(zhí)行——只要方向沒有變，方式方法與營銷內(nèi)容與目前市場相吻合，就應(yīng)該完完全全的執(zhí)行下去，而不是朝令夕改。執(zhí)行到位，成果徐徐走來。
5、終端營銷的優(yōu)化與普及。通過一段時間的終端營銷操作后，對不適合本區(qū)域市場的一些操作手法進(jìn)行摒棄，并且不斷優(yōu)化營銷方案、執(zhí)行方案、操作方式等，確保區(qū)域市場每個月都能獲得新的突破和發(fā)展，并普及到整個區(qū)域市場之中，由此帶動區(qū)域市場的整體銷售。
四、低成本的優(yōu)質(zhì)傳播，為企業(yè)省錢又實現(xiàn)高效益的發(fā)展目的
廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑ザ际切枰M用支出的，這是一個龐大的開支，對于中小型太陽能企業(yè)而言，無疑是難以承擔(dān)的。那么，是否因此就將系列傳播內(nèi)容“埋入”萬丈深淵呢？當(dāng)然不行。一定量的傳播還是必不可少的，因為傳播能夠讓產(chǎn)品更快速地實現(xiàn)銷售。關(guān)鍵問題是：如何實現(xiàn)低成本的優(yōu)質(zhì)傳播——花最少的錢，實現(xiàn)*的效果？
1、把基本傳播載體優(yōu)質(zhì)化，實現(xiàn)*的傳播效果。當(dāng)前，絕大多數(shù)的太陽能企業(yè)人士對傳播都存在一定的誤解，其實，企業(yè)里常用的宣傳資料、專賣店等都是傳播載體，可以進(jìn)行良好傳播的，但大多數(shù)企業(yè)都將其忽視了，所以將其簡單制作，結(jié)果是粗制濫造，質(zhì)量很不好，不但造成了不必要的浪費，更是使傳播效果大打折扣，直接影響了品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。事實上，將基本宣傳資料、專賣店等必須的內(nèi)容做好，盡量達(dá)到*水平，效果就會明顯好轉(zhuǎn)，無論對于市場開拓、品牌傳播，還是產(chǎn)品銷售，都具“功效”。
2、把廣告做到小區(qū)中去。太陽能產(chǎn)品的推廣適合做到小區(qū)中、村鎮(zhèn)上去。因此，要花巨資進(jìn)行電視、電臺、報紙、路牌等廣告?zhèn)鞑ゲ滑F(xiàn)實，但花較少的錢進(jìn)行太陽傘、橫幅、海報等廣告形式的操作還是很多經(jīng)銷商可以做到的。所以，太陽能企業(yè)可以全面指導(dǎo)經(jīng)銷商，有計劃地進(jìn)行區(qū)域市場低成本優(yōu)質(zhì)傳播推廣，并在這些基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)勢的促銷，銷售必將不斷實現(xiàn)新的突破。
以上兩種方式是最為基本的低成本傳播操作方式。事實上，太陽能企業(yè)可以根據(jù)每個經(jīng)銷商的實際情況，制定*的區(qū)域市場傳播策略，結(jié)合區(qū)域市場的整體營銷，一鼓作氣的將各個區(qū)域市場有計劃有步驟的做起來。
五、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)優(yōu)良發(fā)展的“核武器”
服務(wù)雖然越來越被企業(yè)關(guān)注，但仍然有為數(shù)不少的企業(yè)將其不當(dāng)一回事。同時，很多企業(yè)將服務(wù)看得很簡單，覺得就是對消費者的服務(wù)。事實上，優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的服務(wù)至少包括了對消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴和員工的服務(wù)。目前，服務(wù)方面對于太陽能企業(yè)而言仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)該加快步伐將其做起來。
1、對于消費者的服務(wù)。消費者的服務(wù)主要是由*各地經(jīng)銷商、加盟商來完成的，但總體的服務(wù)內(nèi)容仍然是由企業(yè)制定和控制的。因此，太陽能企業(yè)應(yīng)該將其服務(wù)條例、內(nèi)容等書面表現(xiàn)出來，讓經(jīng)銷商和消費者明確，同時，企業(yè)有義務(wù)指導(dǎo)、幫助、監(jiān)督經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)的完成售前、售中和售后服務(wù)……通過長久的努力，實現(xiàn)服務(wù)的增值。
2、對于經(jīng)銷商的服務(wù)。企業(yè)是要服務(wù)于經(jīng)銷商的，其主要內(nèi)容表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品推出、供貨、運輸、營銷支持與指導(dǎo)、零部件售后服務(wù)、運營疑難解決、銷售獎勵等方面。將這些方面充分的為經(jīng)銷商著想，實效*的合作服務(wù)——這對經(jīng)銷商和企業(yè)都是一種福音。
3、對合作伙伴的服務(wù)。除了經(jīng)銷商，企業(yè)還會有其它方面的合作伙伴，這方面的服務(wù)也是要求優(yōu)質(zhì)的。顯然，太陽能企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己與其它合作伙伴的實際情況，制定相對應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓雙方滿意，以實現(xiàn)長久的合作和持久的雙贏。
4、對員工的服務(wù)。企業(yè)成功，以人為本。若沒有全體員工的共同努力，發(fā)展發(fā)展就是一句空話。因此，企業(yè)也應(yīng)該有一個對員工服務(wù)的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)全心全意地為企業(yè)工作，而不是人人來了不久就想走。留住了人，大家才能齊心，品牌和企業(yè)才能實現(xiàn)真正地發(fā)展。
當(dāng)前市場競爭日益激烈，服務(wù)已成為了不少大企業(yè)優(yōu)良發(fā)展的“核武器”，而對于太陽能企業(yè)而言，這一天也是遲早要來臨的。事實上，太陽能企業(yè)早一日實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的服務(wù)，就會早一日受益，甚至從此將曾經(jīng)的競爭對手摔得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
優(yōu)質(zhì)營銷是一個系統(tǒng)的工作，除了以上五個方面，還有很多其它的方面，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制造、通過市場的整體掌握、實效實戰(zhàn)型營銷團(tuán)隊的建立與管理等等。太陽能企業(yè)若想實現(xiàn)良好的年度銷售額，甚至想真正利用品牌來贏取更多的利潤，則更應(yīng)該從一開始就進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)營銷。只有這樣，銷售額才不會干癟瘦弱，品牌才能茁壯成長……
*，祝鄒總和成千上萬的中小型企業(yè)都能從優(yōu)質(zhì)營銷中受益，和打造出心目中的理想品牌！
